ماذا تتوقع عند بدء الإعلان على Snapchat

إذا كنت مسوقًا ، فأنت تبحث دائمًا عن منصة جديدة ساخنة للوصول إلى جمهورك. إذا لم يكن Snapchat موجودًا بالفعل على الرادار ، فيجب أن يكون. ومع ذلك ، فقد سمعنا جميعًا عن تحفظات وتنبؤات حول مستقبل Snapchat - من كون إيفان شبيجل شديد السرية إلى انخفاض نمو المستخدمين على أيدي ميزة التراجع في ميزة Facebook.

أنا في وضع فريد للتعليق على منصة الإعلان الخاصة بـ Snapchat. لسنوات ، كنت أدير الإعلانات الرقمية لأكثر العلامات التجارية الاستراتيجية لشركة Google. الآن أقود التسويق لبرنامج Keepsafe ، حيث ركلت الإطارات على عرض Snapchat. لدي أيضًا ابنة مراهقة تزودني بمنظور إضافي حول سوق Snap والوصول إليه.

في الصيف الماضي ، قررت أنا ووكالة التسويق الرقمي إجراء اختبار على منصة Snapchat. كنا نبحث عن منصات إعلانية جديدة لتعزيز نمونا السريع ، وقد يشتبه في أن التركيبة السكانية لـ Snapchat مناسبة لتطبيقات خصوصية الجوال الخاصة بنا.

إعلان سناب شات لغز في مرمى البصر. كان الإعلان على Snapchat قبل ستة أشهر غامضًا ، لكن إبداعها وديموغرافياتها المثيرة للإعجاب تتحدث عن نفسها. Snapchat هي واحدة من المنصات الوحيدة التي يمكنك من خلالها الوصول إلى الفئة العمرية المراوغة من 13 إلى 17 عامًا (على الرغم من أننا اخترنا عدم الإعلان لأي شخص يقل عمره عن 18 عامًا). كما تنحرف التركيبة السكانية لمنصتها بشكل كبير نحو 18-24 و 25-34 جمهورًا في أمريكا الشمالية. يزور مستخدمو Snapchat اليوميون التطبيق 18 مرة يوميًا ويقضون 30 دقيقة على التطبيق يوميًا ، ويقوم 60٪ منهم أيضًا بإنشاء لقطات يومية.

المبدع الجيد يصعب صنعه لذا ، كيف تقوم بإنتاج Snapchat الإبداعي؟ من أجل القيام بذلك بشكل صحيح ، لا يمكن أن يكون رقيقًا جدًا. حتى أكبر العلامات التجارية التي تمتلك وكالات إبداعية باهظة الثمن ليس لديها ساق بدون أن يعتاد الموظفون على عمل إعلانات متقطعة تبدو كرسائل من الأصدقاء. يمكن أن يكون هذا حاجزًا كبيرًا.

عندما كنا نفكر في كيفية إنتاج المواد الإبداعية الخاصة بنا للمنصة ، أرسل مندوب Snap لدينا أكثر من مثالين. أظهر الإعلان الأول امرأة في حمالة صدر رياضية تضخ الحديد. مع الإضاءة الجيدة وزوايا الكاميرا الاحترافية ، كانت مصقولة جدًا ولا تُنسى. بدا الإعلان الثاني وكأنه تم تصويره على هاتف. قام شخصان بإلقاء نكات عن سيارة نتنة وأعلنوا فيبريز. قال مندوب المبيعات لدينا ، "Febreze سحقها."

المفتاح هو العثور على السكان الأصليين سناب شات الذين أتقنوا تنسيق الفيديو أقل من عشر ثوان. يجب أن ينقل الإعلان أيضًا القيمة أو المشكلة التي يحلها منتجك بروح الدعابة. جرب التصوير على الهاتف وأضف تأثيرات إبداعية في مرحلة ما بعد الإنتاج تشبه مرشحات Snapchat. عزز علامتك التجارية في النهاية بشعارك واسم شركتك.

على الرغم من أن هذه الأمثلة ساعدتنا في التعرف على نوع التصميم الإبداعي الذي يعمل بشكل أفضل على Snapchat ، إلا أن لدينا شكوكنا حول ما إذا كانت أهدافنا تتماشى مع أهداف Febreze - وما إذا كان الإعلان أدى بالفعل إلى زيادة المبيعات.

من المهم تحديد أهداف الحملة. بمجرد إعداد إعلاناتنا ، بدأت أتلقى إيصالات يومية لإنفاقنا. عندما اتصلت لمعرفة ما إذا كان بإمكاني الحصول على إيصال شهري بدلاً من رسائل البريد الإلكتروني اليومية ، قال مندوبنا إن Snapchat لم يكن لديه هذه الإمكانية بعد. كان هذا مزعجًا بالنسبة لي ولزميلي في التمويل الذين تعاملوا مع الإيصالات اليومية للمحاسبة.

على الرغم من ذلك ، كان هناك بطانة فضية. سمحت لي الإيصالات اليومية برؤية مدى اختلاف إنفاقنا من يوم لآخر. يرجع جزء من هذا إلى جهودنا لتحسين التسليم ، ولكن كان من المفاجئ أيضًا أن نرى نظام Snapchat يتقلب بين 0.37 دولارًا من الإنفاق في يوم واحد إلى 157 دولارًا آخر.

هذا سبب آخر لأهمية تحديد أهداف الحملة في البداية. أردنا زيادة عمليات التثبيت الإيجابية للأرباح ومعرفة التصميم الإبداعي الأفضل أداءً ضمن ميزانية الاختبار. لأننا وضعنا ميزانية للحملة ، كنا نعلم أننا سنتوقف عن عرض إعلاناتنا بعد أن نصل إليها. سلط الاختلاف في إنفاق Snapchat الضوء على تحديات نظامه ولكنه جعل من السهل تتبع أهداف الإيرادات والميزانية في الوقت الفعلي.

أداء الحملات المنظمة أفضل. إذا كانت شركتك تستخدم تثبيت الإحالة وبرامج التحليلات ، فاسأل عن الأدوات التي يمكن أن تساعدك في إنشاء جماهير متشابهة في Snapchat. يتمتع هؤلاء الجمهور بسمات مشابهة للأشخاص الذين يستخدمون منتجك. عندما تكون قادرًا على التركيز على الجمهور المناسب ، فمن المرجح أن تحقق أهدافك وأن أداء حملاتك سيكون أفضل في نهاية المطاف.

لقد جربنا أولاً عرض تسعير تكلفة التثبيت (CPI) ، ولكن لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لإدراك عدم عرض إعلاناتنا. في النهاية ، وجدنا المزيد من النجاح مع عرض سعر CPI من خلال تنظيم جماهير واسعة بأنفسنا. لقد استغرق الأمر التجربة والخطأ ، والتصعيد إلى مندوبنا Snap واستكشاف الأخطاء وإصلاحها ، ولكننا أخيرًا انخفض مؤشر أسعار المستهلك بنسبة 80 ٪. أظهر لنا الاختبار العناصر الإبداعية الأفضل أداءً ، ولدينا اختبار آخر قيد الإعداد.

استخدمت إعلاناتنا الأفضل أداءً (شاهدها هنا وهنا) فكاهة كوميدية رومانسية مع ممثلين من الذكور والإناث في الفئة السكانية المستهدفة لدينا. أظهروا سيناريوهات مضحكة (تثير الفتنة) كان يجب على الممثلين فيها استخدام منتج خزنة الصور Keepsafe. حصلت هذه الإعلانات على أكبر عدد من عمليات التثبيت باستخدام مؤشر أسعار المستهلك الأكثر فاعلية أثناء الوصول إلى المعلومات السكانية المستهدفة. تأكد من أن مقاييس نجاح حملتك تتماشى مع أهداف الحملة واستنباط رؤى يمكنك تطبيقها على الحملات المستقبلية.

لا يزال الوقت مبكرًا بالنسبة لـ Snap. في الخريف الماضي ، كانت منصة الإعلانات حديثة في أحسن الأحوال. بينما تتكرر Snap بسرعة ، من أجل بناء نموذج أعمال تنافسي والتنافس مع لاعبي الإعلانات الراسخين عبر الإنترنت ، ستحتاج إلى تطوير منصة أفضل في فئتها. يركز Snap بشكل أساسي على رعاية العلامات التجارية الكبرى. بعد كل شيء ، العلامات التجارية الكبرى لديها ميزانيات تسويق كبيرة. لكن سيتعين على Snap في نهاية المطاف معرفة كيفية تحقيق الدخل من المعلنين في جذعه وذيله ليكون منتصرًا.

لكن على الرغم من التحولات التي عانينا منها ، ما زلت متفائلاً. سناب شات لديه سجل حافل للإبداع. يمكنها توسيع أصالة علامتها التجارية إلى منصتها الإعلانية ، وتحسين تنفيذها والفوز الكبير. حتى في هذه المرحلة المبكرة ، يحتوي Snap على أكثر التنسيقات الإبداعية ابتكارًا. يقدم Snapchat أيضًا للعلامات التجارية طرقًا مثيرة للتفاعل مع جماهير جديدة. لهذا السبب نحن مستمرون في تخصيص بعض ميزانيتنا التسويقية لـ Snapchat هذا العام.

نُشرت هذه المقالة في الأصل على موقع Forbes.com.