ماركات البيرة على Instagram وكيفية جعلها تعمل

لماذا الشركات متعددة الجنسيات ، ولكن أيضًا تختمر مصانع الجعة في إنشاء حساب Instagram مثير مع مشاركة رائعة؟ ولماذا فشلوا في توصيل منتجهم وكذلك صورة علامتهم التجارية بنجاح؟

سيحاول هذا المنشور شرح كيفية إنشاء حساب Instagram جيد للبيرة دون استخدام أي صور قطة ، لأنه بصراحة ، هذا كسول فقط ، لذلك إذا أتيت للحصول على صورة قطة لطيفة اتبع Beer Cats على Twitter و F * ck off.

الآن مع هذا الطريق ، دعنا نبدأ العمل ونبدأ مع الشركات متعددة الجنسيات.

التيار

لا تحتاج إلى إلقاء نظرة فاحصة لمعرفة أن مشاركات العلامات التجارية مثل Heineken أو Corona أو Budweiser يمكن تصنيفها إلى ثلاث مجموعات رئيسية:

  • المنتج
  • الناس مع المنتج
  • المحتوى برعاية

للحصول على توضيح أفضل ، يبدو متوسط ​​التغذية لهذه العلامات التجارية كما يلي:

تغذية Instagram من Heineken و Corona و Budweiser التقطت في 19/07/2018

فقط حوالي 1/4 الصور ومقاطع الفيديو تركز بشكل أساسي على المنتج في حالة Heineken وحتى أقل في حالة Corona اعتمادًا على مكان رسم الخط الفاصل بين المنتج والأشخاص الذين لديهم فئة مشاركة المنتج.

ولكن من المثير للاهتمام أن حساب Budweiser لا يحتوي على صورة واحدة للبيرة. تشير هذه الاختيارات إلى أن الناس يجب أن يكونوا حريصين على معرفة كل شيء عن المحتوى المدعوم الذي تقدمه هذه العلامات التجارية ، ولكن هذا ليس هو الحال. على الرغم من أنه من المفهوم أنه عندما يدفع Heineken 70 مليون دولار لرعاية دوري أبطال أوروبا ، فإنهم يريدون حقًا تحقيق أقصى استفادة منه ، إلا أن مقاييس المشاركة تتحدث بشكل مختلف.

يقدم الملخص التالي متوسط ​​مقاييس التفاعل (تقريبًا) للمشاركة التي تظهر في صور الخلاصة أعلاه.

هاينكن [المتابعون: 321000]

  • (إجمالي) 3 منتجات (مشاركات بمتوسط): 6800 إعجاب و 220 تعليق = 2،1٪ LFR (لكل مشاركة)
  • 2 منتج مع الناس: 2750 إعجاب و 20 تعليق = 0،8٪ LFR
  • 7 المحتوى المدعوم: 4000 إعجاب & 143 تعليق = 1،2٪ LFR

كورونا [المتابعون: 483000]

  • 4 المنتج: 8600 إعجاب و 48 تعليق = 1،7٪ LFR
  • 6 أشخاص: 2540 إعجابًا و 16 تعليقًا = 0،5٪ LFR
  • 2 أخرى: 11250 إعجاب و 31 تعليق = 2،3٪ LFR

* نسبة LFR تحب نسبة المتابعين = (الإعجابات / المتابعين) * 100

من هذا الفحص السريع ، من الواضح أن المشاركات المستندة إلى المنتج أكثر إعجابًا من الأنواع الأخرى من المنشورات. على الرغم من أن هذه اللقطة توفر فقط حوالي شهر من المنشورات ، فإن الاتجاه السائد مرئي حتى من هذه العينة.

حالة خاصة في حد ذاتها هي Budweiser ، التي تنشر مقاطع الفيديو ذات المحتوى الدعائي فقط ، وهو متوسط ​​النشر مما يبدو مثل هذا:

بدويايزر [المتابعون: 397000]

  • 12 مشاركة: 5390 إعجابًا و 48 تعليقًا = 1،3٪ LFR

الحرفة

في العالم الحرفي ، يختلف الوضع قليلاً حيث يتم إعطاء مساحة أكبر للمنتج. وبالتالي يمكن تصنيف المشاركات إلى فئتين:

  • المنتج
  • آخر

لإظهار مثال لكيفية اقتراب مصانع الجعة الحرفية من Instagram ، اخترت ثلاثة متابعين مشابهين للعلامات التجارية الرئيسية:

تغذية Instagram من Allagash Brewing و Montauk Brewing و Stone Brewing في 21/07/2018

علاش تخمير [المتابعون: 118000]

  • 9 المنتج: 1250 إعجابًا و 20 تعليقًا = 1.0٪ LFR
  • 3 أخرى: 1170 إعجابًا و 12 تعليقًا = 0،9٪ LFR

مونتوك تخمير [المتابعون: 51800]

  • 4 المنتج: 1950 إعجاب و 42 تعليقًا = 3،7٪ LFR
  • 8 أخرى: 1620 إعجابًا و 17 تعليقًا = 3،1٪ LFR

تخمير الحجر [المتابعون: 357000]

  • 8 المنتج: 2710 إعجاب و 34 تعليق = 0،7 ٪ LFR
  • 4 أخرى: 2150 إعجاب و 47 تعليق = 0،6٪ LFR

هنا مرة أخرى ، تعد المشاركات المستندة إلى المنتج الأكثر نجاحًا ، ولكن الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أن تخمير Allagash و Stone أقل مشاركة من العلامات التجارية الرئيسية ، مما يدل على أنه من المفارقات أن هذه العلامات التجارية قد تكافح أكثر.

بالطبع لدى مونتوك مشاركة أفضل بشكل ملحوظ ، ولكن أيضًا قاعدة متابعين أصغر بكثير.

يثير الاختلاف الواضح بين نجاح أنواع المنشورات في كل من الحرف اليدوية والعلامات التجارية السائدة السؤال عما إذا كانت هذه الشركات تبحث حقًا عن الإعجابات أو ما تريده بالفعل على Instagram.

الأهداف

نظرًا لأن العلامات التجارية السائدة هي من تعريفها المتاح بشكل عام ، فلا يوجد دفع واضح للشراء عبر الإنترنت ، وبالتالي فإن هدف البيع المباشر لحساب Instagram الخاص بهم ليس وثيق الصلة. بالنسبة لمصانع الجعة الحرفية ، فإن المبيعات عبر الإنترنت (على الرغم من أن رابط الشراء المباشر يستخدم من قبل عدد قليل فقط) ربما تكون أكثر أهمية ولكن هذه البيانات غير متوفرة وبسبب ذلك لا يمكننا تحليل ذلك بشكل صحيح.

رابط البيع المباشر لـ BrewDog على إحدى مشاركاتهم ، حيث يستغرق الأمر ثلاث نقرات فقط للوصول إلى موقع الويب الخاص بهم (يتم عرض كل نقرة بواسطة إحدى الصور)

بالنظر إلى هذا ، أود أن أزعم أن بناء العلامة التجارية هو على الأرجح الغرض الرئيسي من امتلاك حساب Instagram - سواء كان ذلك لمجرد الحصول عليه من أجل الحصول عليه (أو لأن كل شخص آخر يمتلكه) أو في الواقع إنشاء وسيلة اتصال جديدة للعلامة التجارية لبناء بنشاط علامة تجارية.

لقياس ما إذا كان الهدف قد تم تحقيقه أم لا ، فمن الأفضل مرة أخرى قياس تأثيره على المبيعات ، ولكن بالنظر إلى استراتيجيات التسويق المعقدة المتداخلة للاعبين متعددي الجنسيات وانخفاض عدد المتابعين لحسابات مصانع الجعة الأصغر ، يجب أن تكون استراتيجية قياس النجاح سريعة رفض.

ربما تكون أبسط طريقة لقياس نجاح بناء العلامة التجارية هي التركيز على التفاعل وخاصة الإعجابات ، حيث يمكن شراء المتابعين وبالتالي لا صلة لهم بالموضوع.

الخطوبة = الإعجابات = الحب

تذكر الإحصائيات القصيرة حول المنشورات المتعلقة بالمنتج؟ حسنًا ، النتيجة بسيطة - يفضل المتابعون الحاليون للصفحة منشورات المنتج على المنشورات الأخرى. السؤال الآن هو لماذا تنشر أي شيء آخر بخلاف منشورات المنتج لأنها تولد تفاعلًا ، مما يولد الإعجابات ، والتي يجب أن تولد الحب وبالتالي تحقق هدف بناء هوية العلامة التجارية.

فكرة 1: يتم نشر شيء آخر من أجل جذب الأشخاص الذين قد لا يكونون مهتمين جدًا بالجعة نفسها ، ولكن قد يكونون مهتمين بالمحتوى المدعوم ، على سبيل المثال دوري الأبطال. ومع ذلك ، قد تبدو هذه الحجة جيدة ، أود أن أقول أولاً لماذا سيتابع أي شخص أي رياضة أو أحداث أخرى من خلال قنوات الجهات الراعية المتغيرة بدلاً من القنوات الرسمية وثانيًا لماذا تحتاج إلى أشخاص غير مهتمين ببيرتك في المقام الأول ، لن يولدوا أي مبيعات كبيرة ، فلماذا تهتم عندما يكون لديك مجتمع من المعجبين ، من سيفعل ذلك.

فكرة 2: في العالم حيث تبيع جميع مصانع الجعة متعددة الجنسيات نفس البيرة ، وتجادل جميع مصانع الجعة الحرفية من هو الأكثر حرفية ، فإن الطريقة الوحيدة الممكنة لتمييز علامتك التجارية عن المنافسة هي قصة أو اعتقاد فريد لدى شركتك.

تدور مثيرة للاهتمام من Budvar على إنشاء هوية العلامة التجارية من خلال سرد قصة عن بناء دراجة نارية المدرسة القديمة كمجاز لصنع البيرة الحرفية المناسبة (التي تستغرق 102 يومًا للتخمير). أو يمكنك طرحها قريبًا باستخدام #noshortcuts.

الخلفية الدرامية

إن صياغة قصة خلفية مثيرة للاهتمام وقابلة للتصديق (أو "لماذا" كما يقول سيمون سينك) أمر صعب في المساحة المتنامية بسرعة لمصانع الجعة الحرفية ، بل يصعب على الشركات الرئيسية القليلة القائمة. وهذا يعني أن معظم الشعارات الجديدة قد تسلي المسوقين ، ولكن في النهاية تفشل بشكل سيئ عندما يختبرها الجمهور.

الحل البسيط لهذه المشكلة بالنسبة لمصانع الجعة الحرفية هو التركيز على إنشاء منتج محدد للغاية ، والذي يصبح بعد ذلك التمييز الأساسي عن المنافسة. المكافأة هي أن العديد من تلك النكهات الجديدة تجعل المنشورات المرئية ممتعة.

تغذية Instagram من Allagash Brewing و Stone Brewing و Sixpoint في 21/07/2018

الحل الأكثر تعقيدًا لهذه المشكلة هو أن تكون مختلفًا حقًا. ربما يكون أشهر مثال على نهج مختلف جوهريًا لكل شيء بشكل أساسي هو Brewdog (إذا لم تكن قد قرأت كتابهم Business for Punks فاتك الكثير). ذهب هؤلاء الاسكتلنديون المجانين إلى البانك الكامل وحصلوا بجدارة على حب عشاق البيرة في جميع أنحاء العالم ... ولكن للأسف فشلوا في ترجمة اتصالاتهم إلى Instagram.

إذا كنت تعرف حتى القليل من الأشياء المجنونة التي فعلوها من قبل: مثل القيادة إلى وسط لندن مع دبابة أو تخمير بيرة في قاع المحيط ، فيجب أن تشعر بخيبة أمل شديدة من متوسط ​​Instagram على الإطلاق ، ابحث عن نفسك:

تم قطع موجز Instagram لـ BrewDog في 21/07/2018 وصورة من ركوب دبابة مجنون في لندن

BrewDog [المتابعون: 216000]

  • 9 المنتج: 2310 إعجاب & 67 تعليق = 1،0٪ LFR
  • 3 أخرى: 2820 إعجاب و 34 تعليق = 1،3٪ LFR

مشاركة BrewDog أقل حتى من مرة واحدة من الشركات الرئيسية وتظهر مشكلة حقيقية في تعاملها مع وسيلة الاتصال هذه. هناك العديد من الأسباب المحتملة وراء فشل Instagram مثل صور المنتج غير المثيرة للاهتمام ، أو محتوى إضافي ممل للغاية أو مجرد توقعات عالية لمتابعي العلامة التجارية ، الذين قد يتوقعون شيئًا خاصًا حقًا وفاسقًا.

النقطة الرئيسية من هذه القصة هي أنه حتى إذا كان لديك أفضل قصة خلفية لجميع مصانع الجعة المستقلة ، فقد يكون من الصعب للغاية جعلها تعمل على Instagram.

وبالتالي ، فإن السؤال هو ما إذا كان يجب عليك فعلًا متابعة أي نوع من مشاركات قصة العلامة التجارية أو التمسك بالمنتج فقط ، وهو الحكم الذي يعمل من خلال البيانات بشكل أفضل.

الاجابة؟

موسوعة جينيس - الطريق الصحيح

بيرة غينيس سوداء وبيضاء لكن علامتها التجارية ليست كذلك. نهجهم في الاتصال هو الجمع بين النهجين المذكورين في واحد - أو بعبارة أخرى - دع البيرة تحكي القصة.

حسنًا ، هذا يبدو مبتذلاً ، لكن الحقيقة ليست كذلك. إنهم ببساطة يتبعون العديد من القواعد ، التي تجعل المنتج عبارة عن منشور منتج محبوب وأيضًا منشئ صورة علامة تجارية فعالة. ابحث عن نفسك:

تم التقاط خلاصة Instagram من Guinness في 21/07/2018 وقريبة من المنشورتين القائمتين على المنتج.

وإليك البيانات (التي لا يلزم التعليق عليها):

موسوعة جينيس [المتابعون: 143000]

  • 10 منتجات: 5465 إعجاب و 54 تعليق = 3،8٪ LFR
  • 2 أخرى: 4450 إعجاب و 82 تعليق = 3،1٪ LFR

على الرغم من أن الحساب يبدو عاديًا ومتوسطًا للوهلة الأولى ، إلا أنه "مصنوع من المزيد" - لوضعه في شعارهم. هذا ليس شعارًا مضحكًا أو منتجًا حصريًا ، ولكنه عملي لأنه شعار أصلي نسبيًا (لا - نحن أكثر البيرة الحرفية المتوفرة هناك ، أو أي حماقة أخرى) ويمكن توصيله بشكل جيد بالمنتج. ولكن ربما الأهم من ذلك ، أنه مرتبط بالمنتج عن طريق المشاركات عن طريق تضمين الطعام أو ألعاب الطاولة في المزيج مع الحفاظ على نفس النمط وبالتالي تحقيق الجزء المزيد من الشعار.

يمكن استدعاء قواعد منشورات غينيس في تلك النقاط الست:

  • التركيز على المنتج: تتمركز غالبية المشاركات حول المنتج نفسه وفي أحسن الأحوال في كل من أشكاله - الصنبور والزجاج.
  • نقص الأشخاص: الأشخاص مكملون فقط للمنتج
  • بدون محتوى مدعوم: رقم برعاية. المحتوى. أبدا.
  • توحيد الرسائل: بعد شعارهم "Made of More" عن طريق إضافة الطعام وألعاب الطاولة والأحداث الاجتماعية إلى المشاركات التي تركز على منتجاتهم.
  • لوحة الألوان: تستند جميع المشاركات إلى الأسود والأبيض والأصفر لأن هذه هي الألوان الرئيسية المتصلة بالجعة (الأصفر هو الشعار).
  • تصميم محدد: غالبًا ما تشترك المنشورات في تخطيط مماثل ، خاصةً تلك التي تحتوي على طعام.

ولكن لم يكن الأمر هكذا دائمًا ...

الصيد والبيرة والنهاية

قام حساب Guinness Instagram بالعديد من التغييرات في الاتجاهات على مر السنين ، ولكن الأكثر تأثيرًا كان بالتأكيد في العام الماضي ، حيث أصبحت جميع القواعد المذكورة أعلاه معيارًا. الفرق بين شكل الخلاصة في فبراير وفي أكتوبر:

يتغذى غينيس على الأسلوب القديم والجديد ، كما أنه المنشور الأول من عام 2013.

وهنا الفكر الذي بدأوا به (وصفهم البريدي الأول):

سواء كان ذلك "هتافات" أو "ضبابية" أو "بروست" أو "سالود" ، كان يجب أن يقال مع نصف لتر من الأشياء السوداء. # موسوعة # صنع أكثر

لا يوجد أحد مثالي منذ البداية ، ويظهر هذا المثال أن كل شخص يرغب في التعلم يمكن أن يصبح أفضل. ولكن لتصبح أفضل تحتاج إلى أساس جيد وفي حالة البيرة لا يوجد أفضل من نصف لتر مثالي ...

التصفيق ، والتعليق ، والمشاركة

تشك JT